Теория поколений — это теория, разработанная Уильямом Штраусом и Нилом Хау и описывающая повторяющиеся поколенческие циклы в истории США. Данная теория в дальнейшем успешно адаптировалась и под другие страны.
Суть её сводится к тому, что люди, родившиеся в один период, имеют схожие черты в мировосприятии, жизнеустройстве и поведении. Сегодня мы попробуем разобраться в этой теории поколений, и подробнее остановимся именно на «икс», «игрек» и «зэт» — современных взрослых и подростках. Так что если вы часто слышали слова «миллениалы» или «центениалы», или хоть раз в жизни путали поколение «икс» и «поколение пепси», то вам должно быть занятно почитать, чем же мы все так отличаемся от старших и младших, и почему схожи со своими ровесниками.
Штраус и Хау впервые заговорили о теории в 1991 году, когда вышла их совместная книга «Поколения». Книга пересказывает историю США как серию биографий разных поколений, начиная с 1584 года. В 1997 году свет увидела книга «Четвёртое превращение», где авторы развивают теорию и пишут о четырёхчастном поколенческом цикле и повторяющихся моделях поведения в истории США. Теория поколений описывает историю США, включая 13 колоний. Именно эта географическая область и была лучше всего изучена, однако Штраус и Хау также изучили поколенческие направления в других странах и обнаружили схожие циклы в некоторых развитых странах.
- Потерянное поколение: Родились в период с 1883 по 1900
- Великое поколение: Родились в период с 1901 по 1924
- Тихое поколение: Родились в период с 1925 по 1942
- Беби-бумеры: Родились в период с 1943 по 1960
- Поколение X: Родились в период с 1961 по 1980
- Поколение Y (Миллениалы): Родились в период с 1981 по 1996
- Поколение Z (центениалы): Родились после 1996
Несмотря на то, что теория поколений получила широкое распространение, в академических кругах её встретили неоднозначно. Одни восхищались «дерзким и оригинальным утверждением», другие — критиковали. Основная притенения заключается в недостатке точных эмпирических данных. Также существует мнение, что различия между поколениями «притянуто за уши» и сильно приукрашено.
Тем не менее крупные бренды от Uber до Netflix при проведении своих маркетинговых исследованиях учитывают теорию поколений. К примеру недавно был выявлен новый тренд в завоевании внимания поколения Z. Как оказалось рекламные посты у блогеров уже не работают, их роль всё активнее выполняют мемы.
Остановимся на Поколении X и Z, так как оно составляет крупнейшую группу потребителей в мире. Покупательная способность поколения Z только в США превышает $143 млрд.
После двух кризисов, примерно с 2012 года, в глобальной экономике начался стабильный рост. Именно в это время эксперты отметили появление на люксовом рынке радикально нового игрока, это работающий средний класс с годовой зарплатой $100 000–250 000. Его было удобно назвать HENRY: high earners not rich enough.
Покупательские привычки этих людей были сформированы как раз двумя кризисами: для них оказалась важна не недвижимость или накопительные вклады, как для предыдущего поколения среднего класса, а покупка максимально дорогих вещей. Однако критерии выбора брендов и подход к ним у них совсем не те, что у их предшественников. К примеру сегодня можно смело утверждать, что их покупательские привычки скоро станут массовыми для всего сегмента люкса: согласно прогнозам, к 2020 году 50% потребителей люкса будут эти самые HENRY, то есть средний класс.
При разработке стратегических планов своих компаний необходимо учитывать тенденции поколений. Так же стоит помнить о важности интернета для Миллениалов и Центениалов. Последние и вовсе не видели времени без интернета, поэтому они не выносят, если что-то не работает. Вай фай для них жизненно необходим. Отключить вай фай всё равно что ограничить им жизненное пространство.
